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Testi e commenti di Vilma Torselli su Antithesi, giornale di critica d'architettura. In Artonweb l'articolo più letto: L'automobile, mito futurista.
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Arte e pubblicità
di Vilma Torselli
pubblicato il 7/04/2007
Il flirt tra arte e pubblicità attraversa tutto il '900, oggi, a fronte di una nuova "strategia commerciale del visivo" separare i due ambiti è sempre più difficile e forse sempre meno necessario.
La società contemporanea, in cui sempre più il concetto di globalizzazione si avvicina a quello di indifferenziazione, è ormai abitata da consumatori universali privi di caratteristiche identitarie che hanno preso il posto del cittadino inteso, secondo una definizione di Naomi Klein ("No logo", 2000) "come individuo situato, parlante una certa lingua, erede di una tradizione culturale, legato a luoghi, abitudini e consumi specifici".
La realtà dell'odierna società che produce, propone e distribuisce a getto continuo oggetti di consumo, si relaziona, a partire dalla Pop Art ad oggi, con un'arte ormai estranea all'ambito psicologico ed emozionale, una "poetica dell'inespressionismo", termine coniato da Germano Celant ("Inespressionismo. L'arte oltre il contemporaneo", 1988) in cui l'atto creativo dell'artista si limita spesso a riprodurre immagini di un déjà vu della realtà senza alcuna apparente partecipazione personale.

Oggi non stupisce più che le opere di artisti disparati si leghino all'immagine di un prodotto di mercato per promuoverlo sul piano commerciale, nobilitando l'oggetto consumistico o degradando il messaggio creativo, a seconda dei punti di vista, nel nome di un rituale che caratterizza la vita quotidiana di tutta la civiltà occidentale, percorrendo trasversalmente popoli e nazioni: il consumo.

Per primo Andy Warhol intuì i possibili sviluppi di un'arte moderna che si sarebbe sempre più integrata con la vita comune, secondo un concetto nuovo che trasferisce l'attenzione del fruitore dal contenuto al contenente, delegando all'artista, nel nostro "regime della comunicazione", dove chi più, e più rapidamente, comunica ha maggiori possibilità di successo, il ruolo di comunicatore di un'arte essa stessa prodotto di consumo.
Infranto il tabù di un'arte in qualche modo "altra" dalla vita, e dell'oggetto artistico come una realtà a sè stante soggetta alla legge dell'estetica, dapprima ad opera del Dadaismo di Duchamp e del suo ready-made e poi della corrente new-dada che diventerà Pop Art, oggi non si fa fatica ad accettare il concetto che l'artista attinga per la sua ispirazione alla stessa cultura di massa in cui è immerso il consumatore, muovendosi al limite di due mondi, quello dell'arte e quello del commercio, che oggi trattano la stessa materia, il bene di consumo, sia esso un prodotto pronto all'uso o un feticcio vuoto di significato trasformato in arte dalla firma dell'artista.

Non è facile stabilire quanto il contenuto artistico si conservi tale all'interno di operazioni squisitamente commerciali dove l'idea, il gesto, l'inventiva e la creatività dell'artista sono solo alibi per giustificare qualunque proposta, per indurre a comprare quel che c'è da comprare, fuori da ogni necessità logica, in un'indifferenziata "oniomania" che rasenta lo shopping compulsivo di un esercito di "soggetti desideranti".

Ciò che si può dire con certezza è che l'arte è uscita definitivamente dalla sua torre d'avorio per rappresentare tutto quello che, per dirla con Andy Warhol, "chiunque scendesse per Broadway era in grado di riconoscere all'istante", rinunciando a stratificazioni di significati e concettualizzazioni, muovendosi unicamente nelle coordinate delle immagini prodotte dalla cultura di massa, di ciò che l'odierna società del benessere può comprare per ricavare la certezza del proprio esistere.

Siegfried J. Schmidt definisce il rapporto arte-pubblicità come il flirt tra due sistemi diversi che fanno parte di un sistema sociale generale in cui l'arte si serve degli elementi messi a disposizione dalla pubblicità mentre i modelli pubblicitari, di grande efficacia comunicativa, vengono utilizzati per veicolare contenuti e messaggi artistici.

René Magritte realizza nel 1924 un poster per l'Alfa Romeo, Man Ray nel '32 una pubblicità per la metropolitana di Londra, nel '46 Victor Vasarely crea la pubblicità dell'Air France, Eduardo Paolozzi pubblicizza nel '48 il Drink Dr. Pepper, nel '50 per la Fiat lavora Giorgio De Chirico, nel '60 Bruno Munari reclamizza il Campari, nell' '80 Andy Warhol realizza la pubblicità Perrier, nell' 83 Keith Haring reclamizza il Montreux Jazz Festival, oggi Damien Hirst , noto esponente dei "young British Artists", un forte spirito indipendente e dissacratorio, una grande capacità di autopromozione, dice:" “Io credo che diventare un marchio di fabbrica sia un momento importante della vita. È il mondo nel quale viviamo. Devi averci a che fare, capirlo e cavalcarlo. Fino a quando non diventi la proiezione di te stesso, non sarai in grado di fare altri Damien Hirst”.

Nel nome di questa nuova "strategia commerciale del visivo" separare i due ambiti è sempre più difficile e forse sempre meno necessario.

link:
Origini dell'arte comunicazionale

Arte e business
Coca-Cola: “One Brand”, “No-One Colour”?


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