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No-Anorexia No-Toscani
di Vilma Torselli
pubblicato il 2/11/2007
Una discutibile campagna pubblicitaria supportata dal Ministero della Salute ed ora bloccata dal Giurì dell'Istituto di autodisciplina pubblicitaria.
Il Giurì dell'Istituto di autodisciplina pubblicitaria ha disposto la cessazione della campagna pubblicitaria di Oliviero Toscani sul tema dell’anoressia, con grande sollievo di associazioni, istituzioni, sindaci, assessori e probabilmente anche delle sfortunate persone affette da questa patologia così devastante ed invalidante.
Toscani, ovviamente, non ci sta, forte del fatto che il suo è “il lavoro di un artista che ha avuto il via libera del ministero della Salute e il gradimento del 74% degli italiani”, stando a quanto egli stesso dichiara in un articolo su La Repubblica.it in data 19 ottobre 2007 (vedi le immagini).

Ed è così che gli italiani che ancora non lo sapevano apprendono che la campagna pubblicitaria di Toscani è stata supportata dal Ministero della Salute ed appoggiata in prima persona dal ministro Livia Turco la quale afferma tra l’altro: “Per quanto riguarda la campagna No Anorexia ho apprezzato sinceramente sia i contenuti, che si propongono in linea con i principi ispiratori del programma del ministero, che le modalità di realizzazione proposte. In questo ambito infatti - prosegue Turco - un'iniziativa come questa mi pare sia in grado di aprire efficacemente un canale comunicativo originale e privilegiato con il pubblico giovane, attraverso un messaggio di grande impatto idoneo a favorire un'assunzione di responsabilità verso il dramma dell'anoressia, rappresenta uno strumento da prendere in assoluta considerazione".

Cito un commento a queste parole tra i moltissimi trovati in rete, quello di Davide Macchia (Sc. Politiche - Comunicazione - LUISS Roma) ”…. Sinceramente non so se sorridere (sarcasticamente) o preoccuparmi…” e con lui altri 50 milioni di italiani potenzialmente in grado di incrociare con il loro sguardo l’immagine di Toscani sui muri delle nostre città.

Ciò che certamente resterà nel tempo di tutta questa discussa operazione pubblicitaria, o educativa, o informativa, a seconda dei punti di vista, è il ricordo dell’ennesima provocazione di un fotografo che sembra aver fatto della trasgressione ad ogni costo non tanto un metodo o un personale linguaggio per esprimere e veicolare un messaggio, quanto il messaggio stesso, in immagini che tutto puntano sulla spettacolarizzazione mediatica.

Infatti, mentre appare chiaro che la foto dell’anoressica vuole disorientare e sconvolgere l’osservatore ponendolo davanti ad un’immagine repellente, non è altrettanto chiaro come questo shock visivo possa divenire un messaggio positivo di presa di coscienza e di "assunzione di responsabilità" circa un problema di portata sociale (voglio credere che questo fosse lo scopo, seppure fallito, nelle intenzioni sia di Toscani che del ministro della salute).

Mauro Francesco Minervino, filosofo, antropologo e scrittore, così commenta una delle tante campagne “sociali” a firma di Oliviero Toscani, nella fattispecie una recente campagna di comunicazione commissionatagli dal Presidente Loiero e dall’Assessorato al Turismo e al Marketing Territoriale della Regione Calabria, che si poneva l’obiettivo di “riposizionare la reputazione e l’immagine dei calabresi”: Sono sicuro che Toscani, che non è un genio della comunicazione civile (lo dimostrano lo scarso successo di alcune delle sue più provocatorie campagne, al limite del politicamente corretto), ma piuttosto un grande fotografo di moda e di prodotti di consumo, farà comunque delle bellissime foto, forse persino utili. In Calabria non mancano certo le facce fotogeniche, e l’artista del reportage patinato e dello scatto glamour riuscirà magari persino a scovare qualche angolo di paesaggio ancora decente da immortalare in funzione promozionale per il marketing turistico." (La Calabria di Toscani, su Socialdesignzine, 2007)

Mi pare che il commento, garbatamente ironico, centri un punto chiave circa la lettura delle immagini di Toscani.

E allora, cosa “leggiamo” nell’immagine della modella anoressica? cosa proviamo, da persone “normali”? e cosa può provare una persona malata della stessa malattia sbattuta mostruosamente in prima pagina? Orrore, ribrezzo, repulsione, in definitiva rifiuto e allontanamento, senza riuscire ad arrivare alla pietas ed alla com-passione, o peggio, in una mente labile e malata, approvazione e desiderio di emulazione?

Comunque sia, non tradendo il suo imprinting professionale, Toscani finisce sempre per proporci una realtà “in posa”, un’allegra famigliola gay, graziosi fondoschiena, preservativi colorati, pillole come perline, tanto che nelle foto di questa campagna, con un’ironia che preferisco pensare più inconsapevole che discutibile, mette la sua scheletrica modella in una posa studiata, da calendario, facendone l’imitazione grottesca di tanta pubblicità di oggi, un fenomeno da baraccone, un mostro da guardare con curiosità cercando di dimenticarsene in fretta.

Mi chiedo se non sarebbe stato più opportuno usare un’immagine più asettica, meno “commentata” ed interpretata, ricavata da un trattato medico o da un archivio fotografico specializzato, o, in alternativa, cambiare il fotografo o cambiare il ministro: certo senza la firma di Oliviero Toscani non ci sarebbe stato tanto scalpore, il che spinge a chiedersi se la pubblicità maggiore non sia andata a chi dovuta, cioè più all’autore che al prodotto.

Con "il via libera del ministero della Salute", naturalmente!


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