Marchio storico della Unilever, con questa discussa campagna Dove si rivolge alle donne over 50, donne vere, mature, plasmate dalle esperienze della vita, puntando sul concetto che la bellezza non è soltanto e semplicemente questione di età, la quale è solo una delle molteplici componenti della bellezza, così come i segni del tempo non sono difetti da cancellare, ma caratteristiche del fascino maturo da valorizzare, o quanto meno da non rifiutare.
Si tratta di una campagna coraggiosa, che infrange i tabù più radicati di una società del giovanilismo a tutti i costi anche artificialmente ottenuto ed inaugura un nuovo punto di vista sulla bellezza femminile, con un approccio positivo all’avanzare degli anni.

Affidata all’obiettivo di Annie Leibovitz, in Italia supportata dal contributo di Gianmarco Chieregato, la campagna utilizza come testimonial volti noti o perfette sconosciute, tutte comunque fieramente consapevoli della bellezza matura della loro nudità naturale, elegante e senza complessi.
In casi come questo, sia per la forza del messaggio che per l'autonomia creativa dell'esecuzione, l’immagine si impone in sé stessa come linguaggio predominante veicolando un messaggio puramente ed asetticamente visivo, dimostrando come la pubblicità possa aspirare a essere uno dei luoghi privilegiati della creatività moderna, in cui le strategie formali ed espressive dell’arte visiva diventano indistinguibili da quelle puramente commerciali e comunicazionali.
Si consolida ancora una volta un lungo flirt tra arte e pubblicità che attraversa tutto il '900, nello spirito di una generalizzata "strategia commerciale del visivo" (Elio Grazioli, "Arte e pubblicità") per cui separare i due ambiti è oggi sempre più difficile e forse sempre meno necessario.
Accade così che, per reciproci sconfinamenti come in questo caso, arte e pubblicità si identifichino nelle stesse tematiche, nello specifico incentrate sulla necessità che entrambe, per tutte le implicazioni e le modificazioni intervenute negli ultimi decenni circa la percezione dell’immagine della donna, inventino nuovi modi di rappresentazione, allontanandosi dagli stereotipi di una bellezza immutabilmente ferma al tempo anagrafico della giovinezza.

Se Dove sceglie di lanciare il suo messaggio affidandolo alle immagini armoniose e patinate dei suoi fotografi, c’è chi lo ha fatto, con quasi un decennio di anticipo, affrontando invece il tema dal punto di vista diametralmente opposto.

L’olandese Erwin Olaf è, nel panorama della fotografia mondiale, una delle personalità più interessanti e innovative: non ancora cinquantenne, ha tenuto importanti personali in tutto il mondo ( allo Stedelijk Museum di Amsterdam, al Groninger Museum in Olanda, al Frankfurter Kunsteverein e al Ludwig Museum in Germania, al Paris Photo, alla Flatland Gallery di Utrecht, alla Wessel O'Connor di New York ecc.), vincitore nel 1988 del premio Giovani Fotografi Europei in Germania, nel 1998 del Leone d'argento a Cannes per la campagna pubblicitaria della Diesel, nel 2001 per la campagna pubblicitaria della Heineken.
I suoi interventi di rielaborazione digitale sulla fotografia, spesso volutamente pesanti ed evidenti, sono il mezzo d’elezione per declinare in chiave umoristica, satirica o chiaramente grottesca una sua disincantata visione del mondo della carta stampata, dalla pubblicità alla moda alla pornografia, nonché del classicismo e della storia dell’arte.
Dice: "Ho sempre cercato di fare dell'ironia sulla bellezza per cercare di offrire una nuova prospettiva sull'intera stupida, ipervalutata industria della moda", intesa non solo come fashion, ma come interpretazione passiva dei modelli precostituiti ed omologanti che i media ci propongono quotidianamente ed ossessivamente.
Una sua serie fotografica, Mature del 1999, e qui si rintraccia il bandolo del mio discorso, è una divertita ed ironica riflessione sul concetto di bellezza e sensualità femminile proposta dai media di quegli anni, realizzata con modelle over 65 (evidentemente ha voluto esagerare!), fotografate in pose ed abbigliamenti maliziosamente sexy, con nomi che alludono alle più note top model degli anni 80, come ad esempio Cindy C(rawford).

E' interessante notare come, seppure per vie diverse ed a distanza di tempo, si realizzi con approcci opposti una sostanziale convergenza dei contenuti: l’imperfetta bellezza delle ‘mature’ modelle di Olaf, strizzate in addobbi da adolescenti al limite del trash, ridicolizza il punto di vista contemporaneo sull’idea di bellezza femminile che non ammette mutamenti al di là di una giovinezza eterna e lancia lo stesso messaggio di Dove: ‘serenamente matura è bello’, o 'falsamente giovane è ridicolo', fate voi.